【华山说书人】百年老号升级 5.0


郭元益与台湾设计品牌「只是zishi」合作的时尚午茶车。

找来「只是Zishi」设计「时尚午茶车」,为糕点製作专属的食器「波兔旬彩碟 」,并为代言人凤小岳专属开发「凤梨奶黄酥」等,从这一系列的创新计画,不难看出第五代经营者郭建伟所掌门的百年老号郭元益,正全面性的在系列商品中注入生活美学能量,进而推动品牌更新。而藉由这些不断尝试的设计与创意元素,新一代郭元益也在传统汉饼基础上,从喜饼到伴手礼、从中式点心横跨西式午茶甜点,并从店面走进街头巷尾,要再次打磨出这绵延150年的台湾糕点传奇。

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第五代经营者郭建伟逐步带领企业转型,将变革力量注入百年的家族老店。

与其被追着跑,不如及早创新

「跟『只是Zishi』合作前,我先看了他们许多介绍,并亲自到摊位上找他聊 ...」、「邀请凤小岳代言时,我几乎把他所有的电影作品都看过一遍 ...」,从建筑到行销、甚至历练了市场调查等工作,兜了一大圈才甘心继承家业的郭建伟,与一般空降接班的经营者很不一样。几年实务经验的培训,让他在执行所有想法时,会十分认份的勤做功课,而在市场的考验下,也养成他多想几步的习惯。
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时尚午茶车 巡迴大台北人文景点与巷弄,重现百年前品牌创始人用一根扁担走遍街头巷尾的精神。

「没人知道明年的中秋节,大家会不会忽然就不吃月饼了?」、「因为大家都不结婚啊!当然要找到喜饼以外的其他动能 … 」,言谈中不难发现郭建伟对于「创新」的积极与热切。毕竟郭元益的主要客群,大多是「当代」30岁左右的女性消费者,不能老是用和上一代同样的方式来与她们沟通。
「创新」就是找到对的方式,来说想说的话

但「创新」并不是凭空而来,消费者买不买单,有没有市场竞争力都是需要评估的重点。所以郭元益在挑选跨界合作的伙伴时,常常会看他们要说的故事和郭元益要说的故事是否一致?而在每一次合作前,郭建伟也都会问自己,为什幺郭元益要做这件事?消费者会不会有疑问?如果消费者有疑问,那为什幺我们要做?
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以郭元益百年经典糕饼为核心,并以「汉饼西吃」概念,为郭元益注入品牌新价值,并带入更多年轻客层。

就像拥有150多年历史的郭元益,几乎是台湾人、海内外华人汉饼文化的代名词,如果想要让这个品牌长得有个性、或是用新的面貌与消费者对话,就必须回到品牌的初衷,「永续、诚实、创新」便成为郭元益不变的品牌DNA。

近年,郭元益不断与消费者沟通、强调品牌「融合东西方文化」的印象,除了传统中式汉饼,西式喜饼反而在郭元益的销售占比近80%。因此,郭元益和许多传统糕饼店相比,多了西式糕饼的元素;相较于进口或连锁的西式喜饼,又多了传统的基础,这也是为什幺每次郭元益推出的新合作,再再让大众更加了解郭元益的创新与初衷,进而延伸品牌对于「东西方」、「新与旧」的跨域融合。

尤其这几年与不同领域的设计师合作,当既有的产业框架,被不断挑战与撞击时,就会出现新的想法。这不仅让郭元益能把品牌讲得更深刻,也能让他们与合作对象一起成长、一起组合不同的价值观,藉以创造新一代的融合特色,向更广泛的新世代消费者来沟通。
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郭元益150週年时,特别邀请设计鬼才聂永真携手合作, 融合中西元素打造出台湾第一款「设计师糕饼」。

要从百年打磨出新价值

面对创新时,「百年老店」有其优势,但确实也有些包袱。好处在于「百年」让大众对郭元益具有一定程度的熟悉及信任,但是另一方面则须面对消费者追求新鲜感的消费习惯。就像华山文创园区一样,传统的事物与老建筑,本身就有文化的基底,如果能在这个基础上赋予它新的生命、讲述新的故事,这些人、事、物就会有深度。

150週年时,郭元益找了聂永真设计师合作,但并不是请他做一个新的品项,而是希望透过设计将郭元益起家的绿豆糕重新讲述,所以有了「伴点时光」作为150週年的纪念商品。毕竟在台湾,能走过150年的品牌不多,郭元益有义务、也有使命感,向消费者传递专属于台湾的糕饼历史文化,「在这幺长的时间里,一定有许多好的故事可以被拉出来重新诠释。」让消费者用当代的见解去重新阅读,郭建伟认为这远比做出一个全新的品项来跟消费者沟通更有意义。
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旅英服装设计师詹朴为郭元益门市改头换面,从制服、糕饼口味、包装到空间等,由里到外注入新活力。

台湾设计创造台湾价值

时代一直在改变,消费者的行为也一直在调整。郭元益作为台湾糕饼与伴手礼的代表,这几年一直在谈「人文时尚」和「台湾设计」这两大元素。尤其新时代的消费者,对于设计及特色的关注远远超过以往,郭元益更要把「台湾」的特色呈现出来。

但实际上,商品的设计是为了不断衍绎品牌精神;而空间视觉与人员服装的营造,则是为了赋予品牌更宽广多元的定义。不论是詹朴、聂永真、只是Zishi或找陈绮贞、凤小岳来代言,都是相互激发、希望能「接地气」与市场产生共鸣的正面能量。

当每一件合作案在执行滚动的过程中,品牌也会不断想到能新增的项目,「HOK – House of Kuo饼食概念餐厅」就是在这样的过程中自然发想出来的,目前餐厅内最热卖的两样商品,便是使用汉饼内馅的马卡龙与台湾糕饼特色的巧克力,也呼应了郭元益的品牌初衷,延续「东西文化融合」与「新旧结合」的故事。未来,更期望能打造出「台式下午茶」的文化,藉由小包装的精緻糕饼,养成优雅的下午茶习惯,积极回应当代消费的生活需求,同时也让「生活美学」这件事,可以真正在日常中被简单的实践。

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为代言人凤小岳专属开发「凤梨奶黄酥」。

毕竟, 品牌更新再造的核心目的,是要回应当代消费者的生活氛围。当商品被赋予了情感与文化的意义,进化成「礼品」。那郭元益身为百年老店的存在价值,就是要从古早古早开始,用全新的方法与呈现来告诉每一个消费者,那属于台湾的动人故事。
文|方嘉铃 图|林辰键
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